Lifetime Value del cliente

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Questo articolo comincia con un aneddoto.  Lo scopo e’ solo quello di introdurre l’argomento del “Lifetime Value” in maniera pratica, non certo di dare valore dimostrativo universale all’aneddoto in parola.  Sono sicuro, ad ogni modo, che situazioni come quelle descritte sotto sono capitate a tutti e che raramente la soluzione sia conformata alla considerazione del “Lifetime Value” del cliente.

L’anno scorso sono stato in Italia 10 volte, sempre per lavoro, ed ogni volta ho volato da New York a Milano.  Per 4 voli ho usato KLM/Northwest e per 3 Linea Aerea B.  Gli orari di entrambe le compagnie sono convenienti ed i prezzi sempre allineati. Ultimamente sto cercando di concentrare i voli su un unico vettore in modo da accumulare miglia.  Sia con KLM che con Linea Aerea B ho avuto alcuni problemi legati a ritardi o alla consegna dei bagagli.  L’atteggiamento delle due compagnie alle mie rimostranze e’ stato pero’ molto diverso e la cosa mi offre il destro per espandere questa esperienza di natura anedottica al concetto di “Lifetime Value” del cliente.  Il tutto si lega poi alle applicazioni di CRM, e vedremo il perche’.

Aneddoto 1- KLM/Northwest

In un transito ad Amsterdam il volo da New York arriva tardi.  Il gate per il volo su Milano e’ distante e per arrivare in tempo devo correre un buon 15 minuti carico di valige come un mulo.  Niente auto elettrica in vista per il trasferimento da un gate all’altro.  Sinceramente ero un po’ scocciato (e anche parecchio sudato..)  Senza che chiedessi niente al ritorno vengo messo in business class per tutto il viaggio.  Poiche’ nel transito una valigia non aveva fatto in tempo ad arrivare e nella notte passata ad Amsterdam mi avevano rubato un maglione, mando una lettera alla KLM per chiedere il rimborso.  In 15 giorni, senza neanche contestare il valore del maglione o altro, mi arriva un assegno accompagnato da una lettera di scuse.

Aneddoto 2- Linea Aerea B

Prenoto il volo online (of course ;-) Biglietto elettronico.  Dopo pochi giorni salta fuori un impegno imprevisto e devo cambiare la data del ritorno.  Chiamo la Linea Aerea B e mi fanno pagare $150 per il cambio data.  Va bene.  Il giorno del ritorno mi alzo alle 4.45 (!!!) della mattina (il volo partiva alle 7.25, operato da Air France, la compagnia partner di Linea Aerea B).  Al check-in mi dicono che al momento del cambio data la Linea Aerea B non aveva “rivalidato” il biglietto elettronico. Morale della favola devo aspettare che apra la biglietteria Linea Aerea B di Malpensa alle 9.00 per risolvere il problema.  Intanto perdo il volo. Alle 9.00 in punto lal biglietteria apre ed il problema viene risolto nel giro di (letteralmente) 90 secondi. Parto alle 10.35 per Parigi dove aspetto 7 ore in aeroporto il volo Linea Aerea B per New York.

Tornato a casa, mando un fax di protesta alla Linea Aerea B.  Questo il succo: “vi ho pagato $150 per cambiare una prenotazione che voi non avete poi rispettato per motivi burocratico-amministrativi e non avete avuto alcun problema nel farmi buttare via una giornata tra un aeroporto e l’altro: rivoglio indietro i miei $150”.  Dopo una settimana mi chiamano e mi dicono che non possono fare niente: ogni volta che la prenotazione cambia si devono pagare $150, e basta.

Risultato

  1. Non viaggero’ piu’ con la Linea Aerea B ove possibile.
  2. Viaggero’ sempre con KLM ove possibile.
  3.  Almeno un migliaio di persone leggera’ questo articolo.

Il concetto di “Lifetime Value” (LV) del cliente

Il concetto non e’ per nulla nuovo e ad alcuni sembrera’ quasi banale dedicarvi un articolo. Quello che intendo fare qui, in effetti, non e’ osannare la bonta’ del servizio alla clientela quale leva strategica di ritenzione del consumatore, bensi’ proporre un metodo di misura economica del fenomeno per aiutare a valutare le azioni di ritenzione del cliente. 

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