Branding

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Proviamo a fare una velocissima ricerca di mercato.  Senza leggere il paragrafo successivo scrivete su un foglio di carta le prime due cose che vi vengono in mente circa le seguenti marche di automobili:

• Ferrari
• Volvo
• Mercedes

Se avete scritto velocita’ e tecnologia di punta per Ferrari; sicurezza e robustezza per Volvo e comfort e sofisticatezza per Mercedes, allora vuol dire che gli sforzi di marketing di queste case automobilistiche hanno avuto successo.

Questo piccolo test ricalca da vicino quello che si fa in marketing per capire l’essenza di una marca e ne illustra il significato.  Costruire una marca (branding) vuol dire far si’ che nella mente del consumatore vengano sempre associati a quel nome determinate qualita’.  Ecco cosi’ che quando sentiamo dire “Volvo” pensiamo subito a “sicurezza” e a “robustezza”, mentre quando vediamo il Cavallino Rampante della Ferrari su una rivista pensiamo a “velocita’” e a “tecnologia di punta” senza neppure bisogno che le parole “velocita’” e “tecnologia di punta” appaiano.  Costruire una marca richiede elevati investimenti pubblicitari ripetuti nel tempo.  Fiat, Armani, Versace, Mercedes, Alitalia e migliaia di altri produttori spendono ciascuno decine di miliardi all’anno per creare, mantenere e adattare il valore della propria marca agli occhi del consumatore. 

Poiche’ e’ altamente improbabile che i lettori di questo CD investano decine di miliardi in pubblicita’, perche’ scrivere un capitolo sul concetto di marca?  Due ragioni, una pratica ed un’altra operativa.

Anche un’azienda di dimensioni piccole o medie puo’ usare i concetti del “branding” (l’insieme delle tecniche usate per costruire una marca) per cominciare a stabilire una propria immagine.  Un’operazione di commercio elettronico, se condotta correttamente, puo’ aiutare.  La ragione operativa, invece, ha a che fare con alcuni dei capitoli successivi.  Poiche’ si parlera’ di strategie di marca e dell’importanza della marca nelle operazioni di commercio elettronico, e’ sembrato opportuno proporre un capitolo sul concetto di branding.

Il concetto di marca verra’ analizzato seguendo il modello sviluppato dall’agenzia di pubblicita’ americana Young&Rubicam: BrandAsset ® Valuator.  Non e’ il solo modello esistente.  A me piace perche’ e’ facile da capire, non si perde in teorie esoteriche, e si basa su concrete ricerche effettuate su migliaia di consumatori.

Il Concetto di Marca

Affermare una marca vuol dire associare una serie di qualita’ al nome di un produttore.  La premessa di fondo e’ che comunque il prodotto deve possedere le caratteristiche che si vogliono associare alla marca.  Se le Volvo fossero dei rottami pericolosi da guidare e bisognosi di continue riparazioni, non avrebbero la fama di robustezza e sicurezza che hanno e non basterebbero investimenti pubblicitari di decine di miliardi per dargliela.  Esistono altre auto robuste e sicure quanto le Volvo?  Probabilmente si, forse anche piu’ robuste e piu’ sicure.  Ma il branding della Volvo e’ stato vincente per accoppiare il binomio “robustezza” e “sicurezza” al nome “Volvo” nella mente dei consumatori.  Altre marche hanno puntato su altre qualita’ e, di conseguenza, su altri segmenti di mercato.  E’ importante riconoscere come il binomio marca-qualita’ porti a rivolgersi a fasce di clientela (segmenti) diversi.  La robustezza e sicurezza della Volvo sono piu’ adatte ai consumatori con famiglia e figli che non agli utenti piu’ giovani, che probabilmente preferiscono scatto e potenza.  Poiche’ la robustezza e la sicurezza costano, ecco che la Volvo automaticamente si rivolge ad un pubblico con disponibilita’ economiche superiori alla media, ulteriormente delineando il profilo del proprio cliente tipo e limitando la fascia di clientela cui veicolare il proprio messaggio.

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